Raffaella Carrà e Scavolini: un successo tutto italiano nella pubblicità anni 80.

Il 18 giugno è il compleanno di Raffaella Carrà. Per i suoi 77 anni abbiamo deciso di celebrare l’importanza che questo personaggio ha avuto per la pubblicità italiana.

Raffaella Carrà ha prestato la sua immagine per la pubblicità tv in sei occasioni: Agip e Stock negli anni 70, Scavolini e Motta negli anni 80, Tim e Danacol Danone negli anni 2000. In questa occasione ci focalizziamo sulla sua partecipazione agli spot delle cucine Scavolini.

L’azienda pesarese, fondata negli anni 60 da Valter e Elvino Scavolini, aveva avviato la sua promozione su scala nazionale già negli anni 70, attraverso campagne caratterizzate dalla presenza del “Cuochino”, un personaggio animato che esaltava la qualità delle cucine Scavolini poiché dotate di ottimi ingredienti.

Nel 1984 l’azienda decise che era arrivato il momento di fare il “salto di qualità” nella sua comunicazione: ci voleva un personaggio forte, data la battaglia commerciale in corso con concorrenti quali Berloni e Salvarani.

Da ricerche di mercato appositamente realizzate, emerse che i tre personaggi più amati dagli italiani in quel periodo erano: il presidente della Repubblica Italiana Sandro Pertini, Papa Giovanni Paolo II (al secolo Karol Wojtyla) e Raffaella Carrà, già famosa negli anni 70 ma in quel momento all’apice della sua popolarità grazie al programma RAI “Pronto, Raffaella?”, trasmesso all’ora di pranzo su Rai 1. Il team di produzione di quella trasmissione era capitanato da Gianni Boncompagni alla regia, mentre Sergio Japino si occupava delle coreografie.

Era la combinazione perfetta: Scavolini ingaggiò Raffaella Carrà e costruì la comunicazione intorno all’idea che sia Raffaella che Scavolini fossero le più amate dagli italiani.

Scavolini affidò la produzione degli spot, come in passato, alla casa di produzione “Studio 34” di Pesaro, nata come studio fotografico specializzato nella produzione di materiale promozionale per cucine e mobili in genere. In pratica, era il partner di riferimento per l’industria del mobile del distretto marchigiano.

Vennero realizzate due campagne consecutive, una nella stagione 85-86 e una nella stagione 86-87.

Nella prima, composta da due soggetti da 30, due da 15 e due da 7 secondi, venne riproposto il team di “Pronto, Raffaella?”: Gianni Boncompagni alla regia, Sergio Japino alle coreografie. Alla produzione parteciparono anche Gianfranco Angelucci e Luciano Calosso, rispettivamente regista e scenografo provenienti dal cinema e collaboratori di importanti personaggi come Federico Fellini e Carlo Lizzani.

Dalle analisi di mercato era emerso che le famiglie del sud Italia, nel momento in cui il marito prendeva la liquidazione e andava in pensione, avevano la tendenza a investire parte di quei soldi nel rinnovo della cucina. Si decise che quello doveva essere il target della campagna. Gli spot vennero girati a Cinecittà: alcune settimane di preparazione e allestimento dei set e poi tre giorni di riprese.

Gli spot sono composti da due parti: la prima, ambientata su un palco, mostra Raffaella e il corpo di ballo intenti nell’esecuzione di un balletto, come durante uno show televisivo.

Di notevole effetto le immagini in cui Raffaella appare sollevata dai ballerini, in spaccata.

Una voce fuori campo esclama “La numero uno, la più bella, la più amata dagli italiani”.

La seconda scena è ambientata in cucina: Raffaella entra da sinistra e, spostandosi verso destra, dice: “Certo che gli applausi e il successo fanno sempre molto piacere, però bisogna meritarseli. Come Scavolini, che fa le cucine come le amiamo noi italiani: belle, curate in ogni particolare, complete di tutto, con soluzioni adatte ad ogni famiglia, e con materiali fatti per durare”.
Voce fuori campo “Cucina Scavolini!”
Raffaella: “La più amata dagli italiani”
Ammiccamento finale, fine.

Al passaggio di Raffaella le ante e i cassetti si aprono da sole, come se la “fatina” Carrà compiesse una magia. In realtà erano controllate da attrezzisti che, al momento opportuno, azionavano dei “tubetti” in metallo posizionati in punti strategici.

Una fatto che forse passa inosservato è che quella che si vede è una cucina “improbabile”: per avere più dinamicità, si scelse di far scorrere la camera di ripresa lateralmente da sinistra a destra, mentre Raffaella pronunciava la sua battuta. Con una cucina normale di 3-5 metri questo non sarebbe stato possibile, per cui si costruì una cucina di ben 14 metri di lunghezza.

La seconda campagna, che questa volta vide alla regia direttamente Gianfranco Angelucci, fu il risultato di una nuova ricerca di mercato: Raffaella Carrà, oltre ad confermarsi “la più amata dagli italiani”, era stata identificata anche come ambasciatrice del “Made in Italy” nel mondo. L’idea dello spot era quindi di confermare l’associazione tra testimonial e prodotto, entrambi “i più amati dagli italiani”, ma anche amati e riconosciuti nel mondo: un successo che supera i confini.

Ecco quindi Raffaella scendere da un aereo con la livrea “Scavolini”, con abiti e atteggiamenti da vera diva, di ritorno da uno dei suoi tanti viaggi fuori dall’Italia e circondata da giornalisti.

Voce fuori campo: “Raffaella Carrà, un successo tutto italiano.”
L’immagine ruota e Raffaella è di nuovo in cucina.
Raffaella: “Tutti amano lo stile italiano: il nostro modo di vivere, di saperci circondare di cose belle. Una cucina Scavolini è italiana nel gusto dei particolari, nella solidità dei materiali, nella fantasia con cui sa adattarsi ad ogni ambiente. Questo è lo stile italiano, questo è Scavolini”.
Finale consolidato. Voce fuori campo “Cucina Scavolini”, Raffaella: “La più amata dagli italiani”.

L’aereo presente in scena, ricostruito da Luciano Calosso nuovamente nel ruolo di scenografo, non esiste nella realtà poiché è un ibrido di diversi modelli: un jumbo, un privato, un 747. Il set ricostruisce per intero la pista di un aeroporto: la scala per scendere, a terra la pavimentazione tipica, un’automobile di servizio, il carrello per il trasporto delle valige. Sullo sfondo, un tramonto con le nuvole rosa dipinto con l’aerografo su un ciclorama, cioè un telo sotteso a 180°.

In un altro soggetto, Raffaella Carrà si trova in uno studio televisivo e congeda i suoi ospiti stringendo loro le mani.

La battuta di Raffaella è questa: “Si parla ovunque di stile italiano, perché siamo bravi e le cose sappiamo farle bene, con passione e con fantasia.”

Cambio scena, siamo in cucina: “Lo stile italiano è una cucina Scavolini come questa: bella, perché la bellezza aiuta sempre, ma soprattutto solida, pratica e di lunga durata. Studiata per piacere, e per adattarsi ad ogni esigenza. E’ per questo che tutti l’amiamo”.

Anche questa campagna si compone di 6 filmati: due da 30, due da 15 e due da 7 secondi. Una delle cucine esposte è dedicata alla testimonial: oltre a Raffaella, vengono mostrate anche le cucine Fiordaliso, Angelica, Emily, Fairy.

I costumi di Raffaella Carrà per le due campagne vennero curati da Luca Sabatelli, storico costumista del cinema e della TV. Il sodalizio tra Luca e Raffaella era già in corso dalla fine degli anni 70, e continuò in seguito fino agli anni 2010.

Ringraziamo Luca Sabatelli per i soggetti stampa delle campagne Scavolini a corredo di questo articolo. Le immagini sono tratte dal suo sito www.lucasabatelli.it.

Questo testo è stato scritto grazie al prezioso contributo di Luciano Calosso.

Su Tecatà sono presenti tutti i soggetti delle campagne Scavolini con Raffaella Carrà del 1985 e del 1986:

Campagna 1985

Campagna 1986: